蜂乜水品牌全案策划
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蜂乜水品牌全案策划

项目背景与挑战:

东莞蜂乜保健食品有限公司是一家致力于打造创新蜂产品的企业,其项目团队具有多年传统蜂产品企业营销管理经验,依托多年的行业经验和资源积累,蜂乜推出了新一代即调蜂蜜水饮料,致力于改变传统蜂蜜消费场景,将以前只能在家里喝的蜂蜜做成即饮的饮料,延伸蜂蜜消费场景和消费人群。

从市场需求和消费热情来看,走传统蜂蜜市场肯定难以获得突破,唯有换一条赛道做营销。
基于产品的售卖场景,我们面对的消费者更多是年轻人,如何引起年轻人的注意,进而勾起他们的购买欲望,如何打造出一个全新的饮料品类?



解决方案:
针对这种现状,我们要重点诉求纯/真蜂蜜的概念,逐渐在消费者心中建立起品牌值得信赖的印象。
采用针对导入期产品营销策略,以建立产品认知,突出新产品概念,诉求产品利益点为核心营销策略。
告诉消费者蜂蜜与水分离,纯蜂蜜+水现调,摇一摇就能喝的蜂蜜水,跟家里喝的一样,从而和预调的蜂蜜水饮料区隔。诉求新产品概念,传递真/纯蜂蜜的概念,突出产品天然无添加的特性。改变以前要用勺子舀并用水兑拌的传统蜂蜜饮用方式,传递品牌现调的属性,建立品类标签。


项目ID:
客户名称:蜂乜品牌
所属行业:食品快消
项目类型:品牌全案策划
服务项目:品牌策划 品牌形象策划 包装设计 营销物料应用




一瓶颠覆蜂蜜消费方式的蜂蜜饮料

现调即饮方式,延伸蜂蜜消费场景

引领蜂蜜消费新潮流






项目背景


东莞蜂乜保健食品有限公司是一家致力于打造创新蜂产品的企业,其项目团队具有多年传统蜂产品企业营销管理经验,依托多年的行业经验和资源积累,

蜂乜推出了新一代即调蜂蜜水饮料,致力于改变传统蜂蜜消费场景,将以前只能在家里喝的蜂蜜做成即饮的饮料,延伸蜂蜜消费场景和消费人群。



作为一款全新的饮料,市场还缺乏认知和消费习惯。同时从传统蜂蜜消费习惯来看,目前蜂蜜类饮品多以家庭自调为主,对于蜂蜜水饮料的接受度如何,市场缺乏消费数据,

而其他的蜂蜜饮料因为蜂蜜含量极低,在一定程度上容易误导消费者对产品的认知,在蜂蜜水饮料处于市场培育期的市场现状下,蜂乜水应该如何突出产品核心,引爆市场,打造品牌优势和影响力?



项目挑战


蜂蜜水饮料市场还处于导入期,市场上除少量蜂蜜果酱、蜂蜜果味茶饮料外,蜂蜜水饮料无论是产品还是消费者认知均很少,蜂蜜水饮料处于有产品无品牌的阶段。蜂蜜水的目标市场如何界定,是有传统蜂蜜消费习惯的人群还是面向年轻消费人群?



同时,目前市场上蜂蜜造假、掺假情况严重,造成很多消费者不敢轻易购买蜂蜜产品。其次蜂蜜消费场景的狭窄,蜂蜜类产品品类少,在一定程度上制约了人们的蜂蜜消费热情,市场并不热闹。所以从市场需求和消费热情来看,走传统蜂蜜市场肯定难以获得突破,唯有换一条赛道做营销。


基于产品的售卖场景,我们面对的消费者更多是年轻人,如何引起年轻人的注意,进而勾起他们的购买欲望,如何打造出一个全新的饮料品类?


蜂乜水目前面临的问题

如何开拓即饮式蜂蜜饮料市场,突出产品核心,打造品牌优势和影响力?

如何精准定义蜂乜水,让产品与目标消费者产生链接?

如何抓住新一代消费升级市场,刺激消费者购买化即饮蜂蜜饮料的消费欲望?


蜂乜品牌全案策划


品牌定位

原纯蜂蜜甄选家

真蜂蜜 · 不添加


针对蜂乜品牌,我们集中诉求“真”的品牌定位,强化品牌致力于做原纯真蜂蜜产品的理念和标签,打造消费者放心的蜂蜜品牌。



基于蜂乜旗下的产品品牌—蜂乜水,我们以“原纯即配蜂蜜水”为定位,强化即配认知,从而与其它预调蜂蜜饮料形成差异化区隔,同时在概念上突出原纯味,不添加的产品概念,

打造出一款全新的蜂蜜水饮料,开创了即配蜂蜜水的新品类,从而在传统蜂蜜和蜂蜜饮料之外开辟了一个全新的市场。



市场营销策略


蜂蜜消费市场混乱,纯蜂蜜、蜂蜜风味饮料在市场上已经有比较知名的品牌。但即饮蜂蜜水饮料还处于市场导入期,市场普及低,消费认知少,产品认知更少。



基于此,我们提出全新的产品概念“分离式蜂蜜水”,突出即配即饮的产品认知,强化差异化的新产品概念,从而从传统蜂蜜市场切出新需求。


1、抢占品类标签

抢占即饮蜂蜜饮料的品类标签


在国内蜂蜜水饮料市场,即饮蜂蜜水饮料还属于新兴品类,不同于传统蜂蜜+果味的风味饮料,即饮纯蜂蜜+水饮料,市场和行业没有统一标准,

仅有少数厂家涉足,并没有在市场上掀起过大的水花,还未真正进入大众消费者视野,市场处于导入期,未来成长机会较大。



蜂蜜水饮料目前处于有产品无品牌的阶段,无论是产品还是消费者认知均很少,我们需要快速占领消费者心智,抢占即饮蜂蜜饮料的品类标签,让蜂乜水成为即饮蜂蜜饮料的品类代表。


2、认知诉求策略

每瓶42克纯蜂蜜,喝前摇一摇


蜂乜蜂蜜水即饮饮料通过产品结构和形态改善,创新品类,颠覆性的改变传统蜂蜜的饮用习惯,让蜂蜜饮用有了更多场景和可能。



每瓶饮料包含42克原纯蜂蜜,蜂乜水采用创新专利技术,通过蜂蜜和水的分离储存灌装,在保证蜂蜜性状稳定和口感的同时,又以独特的工艺结构将水和蜂蜜连成一体式的即配蜂蜜水饮料。



拧开瓶盖,摇一摇就能喝,解决了传统蜂蜜不能直接饮用的难题,有效拓宽了蜂蜜的使用场景,在路边便利店或任何地方拿出一瓶,扭一下盖子然后摇匀,马上就能喝到纯正的蜂蜜水,不受时间空间限制。


3、差异化爆品策略

一瓶颠覆蜂蜜消费方式的饮料

每瓶42克纯蜂蜜,真纯原味无添加


对于新一代消费者来说新鲜永远都是不会过时的潮流,比起罐装蜂蜜的麻烦,消费者更愿意怎么方便怎么来,随时随地享受蜂蜜水。蜂乜水的诞生让消费者可以在任何场景下都可以喝到蜂蜜水,创新的包装方式和形态,延伸蜂蜜的消费场景,引领了蜂蜜消费的新潮流。



营销口号

每瓶42克纯蜂蜜

扭出纯蜂蜜,摇出真蜂味


告诉消费者蜂蜜与水分离,纯蜂蜜+水现调,摇一摇就能喝的蜂蜜水,跟家里喝的一样,从而和预调的蜂蜜水饮料区隔。

诉求新产品概念,传递真/纯蜂蜜的概念,突出产品天然无添加的特性。改变以前要用勺子舀并用水兑拌的传统蜂蜜饮用方式,传递品牌现调的属性,建立品类标签。




品牌视觉符号

1、品牌logo


基于企业的业务发展方向,logo以品牌名称乜字出发点,构画出蜂巢的形状,以乜字为识别,具有比较高的识别性,能使消费者具有很高的品牌认知,也表示蜂乜具有时尚 ,年轻, 创新的特质,未来合作共赢,谱写辉煌诗篇的美好愿景。


2、产品包装


通过蜂场的现实情境把山、水、树木、花草等自然景象进行视觉化符号设计,用简洁的画面来传递原生态概念。


3、其他视觉表现



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