项目背景：

随着韩流文化推波助澜，韩国流行文化在国内一度盛行。借助“韩流”的东风，作为韩式料理一大品类的韩式烤肉，在餐饮行业中随之爆红，风生水起。

韩料火爆时期，许多商家蹭着韩流文化的热度，也出现加盟后遗症、赤裸裸的抄袭。产品单一、形式同质化严重等问题，韩式烤肉的品牌竞争力也直面更大的挑战。

面对种种难题，东莞烤肉界“扛把子”的肉百万找到我们，希望能够探寻出从本土及国内韩餐市场的瓶颈现状中突围的品牌升级之道。

项目开始，我们从国内及本土韩式烤肉市场的现状切入思考，同时将同品类竞争品牌与肉百万自身的发展状况对比分析。审视品牌现有的表现力，充分发挥已有的品牌资产，建立起品牌价值的独特占位。

市场现状：

·韩国料理红利盛行

随着韩流文化的持续输出，韩国料理被细分出更多的品类，标志性产品带来市场需求，而买单的几乎是年轻消费群体，他们快速接纳新鲜事物，也让韩料走向巅峰期。

·韩料用餐体验雷

同韩料食材和产品相对单一（韩剧同款菜品），烹饪方式相对粗放，菜品及体验价值和几年前相比并没有提升。韩料面临着产品单一、创新空间小的窘境。

·韩料品质需求

在韩料店的消费点评中，除了环境品质之外，产品是消费者提及最多的词。

品牌SWOT

·优点：品牌拥有优质食材源，韩国厨师料理长还原韩国本土风味，韩国氛围的场景

·不足：作为全新的品牌，肉百万的品牌名从传播的角度来看，行业属性弱，整体表达呈现碎片化、混沌化

思考落点

借用食材取义餐厅名，关联产品风味。

多数韩餐都以“韩式”为占位，导致消费者渐渐无感。以更为聚焦的主打菜品“肉”做比附，放大超级符号，强调细分属性，唤起消费者关于“正宗新鲜”的心智联想。

物理定位

品类定义：正宗韩国烤肉

肉百万本身对产品本身加深了定义。为了让消费者更直观的看到肉百万的细分品类，以具有品类价值的“韩国烤肉”作为定位。正宗地道是人性的需要，肉百万具有韩国厨师的优质条件，增加地域背书，故将肉百万定义为“正宗韩国烤肉”。

创意升维 / 情智定位

当下新一代消费人群是注重感官的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到“酷”“有意思”“好玩”。与此同时，审视烤肉品类本身已带有明显的社交属性。

以此为关键点，我们从品牌名中找到了创意切入口，独特的用餐环境和异国文化底蕴熏陶，进一步打通品牌与消费者之间的心灵关联。

定位节点

物质利益：

·韩国厨师长亲自料理，打造一地道正宗的韩国料理

·提出“新鲜好肉”的产品诉求，直击消费者味蕾利益点

情感利益：

·借力韩国文化，打造“城市韩国美食”打卡胜地，独具特色的韩国元素，时尚有趣的年轻文化主题鲜明的环境格调，为年轻人带来穿越韩国的用餐体验

·营造团聚氛围，达到社交场所的私密感觉，还原韩国聚会场景

策略定向 / 品牌构建

品牌slogan：吃烤肉·肉百万

强化做韩国烤肉&韩国料理的正宗身份的同时，巩固行业烤肉品类，是将品类和品牌划等号，明确购买理由，牢牢占据受众心智这一品类