营销并不可怕,可怕的是不美丽!
日期:2017-01-03 来源:36氪 关键词:MINI 营销方式

“Hey,you look so MINI”

你看起来很MINI

这是最近听到的最有趣的一句话。


在中国,你可能不会认为这是一句好听的话,“

看起来很迷你?”(此处应该有坏笑)

NoNo No~

你看起来很精致!

对,就是那个自带英伦气质的非常精致的小车——MINI。


其实任何时候,我们都不排斥创意的营销方式,只要足够打动人!MINI在中国一贯的营销方式就是怎么创意怎么玩,这单毋庸置疑,所以搞出点新花样儿也并不惊讶!



(一)营销并不可怕,可怕的是不美丽


回想起来,我们真的很少看到MINI的广告,更别提什么商业赞助、明星代言、这种传统的曝光手段了。MINI喜欢在创新力的驱动下大打“跨界”牌,将汽车品牌带进人文、时尚和科技甚至旅游的领域。听说之前MINI要进军时尚界,打造了可以感应人体的高科技服装品牌;还涉足了房地产业,推出了墙壁可以对外打开、餐桌与邻居共享的小公寓设计理念;甚至进入影视行业,拍了几支电影,拿到龙标还赚了票房。就在刚刚过去的这个夏天,MINI又闯入旅游业,再一次非常规的市场营销模式掀起了一阵风波,它到底营销的是什么?又影响了谁?今天我们就来扒一扒这场营销背后的思维碰撞。


(二)原来你是这样的MINI


很多人好奇MINI在这场营销中嵌入的产品到底是什么鬼,知道真相的你也许大跌眼镜。这是一款“二合一体”的生活方式类的旅行产品,一本制作精良的《伦敦街区探索》旅行书(含一份手绘地图)+当地管家服务,先是这“旅行书+服务”的产品形态就已经足够逼格,加之这款旅游产品巧妙地运用了“街区community”的概念也真是用心良苦。



这本旅行书,包含八大伦敦街区的不同目标点,每一个目标点都是精心筛选。你以为像书店货架上那些千篇一律的旅行攻略一样?才不是!当然,要体验精彩,一定不能是“跟团游”,总要有辆车可以自驾吧,贴心的管家服务把车送到你面前。怕迷路?MINI又准备了配套的地图,还是手绘的。整体下来,满满的文艺气息!


(三)用设计思维发现创新机会


很惊讶MINI这款旅行产品的设计师们,到底经历了什么,他们眼中的伦敦,是有别于常人看到的伦敦。



一般游客去英国会去看什么?看伦敦眼?看泰晤士河?看牛津剑桥?这是一般人的轨迹,MINI要带你来点不一样的体验,比如Shoreditch的某一个书店、一个咖啡馆、一个有高品质演出的酒吧等等,当然比这些列举的例子还要高级很多。

 


从创意营销的角度来讲,他们有着不同寻常的“设计思维”。所谓“设计思维”就是在逾越了普世价值观的基础上,添些个人色彩,从而碰撞出新的视角,而这个“个人色彩”的夸张程度,又决定了这个创新是否够“新”。所以这款产品的设计师们,一定与这个都市有着不可告人的秘密,他们用经历诉说着一场旅行的意义——向都市窃取灵感。



从“观察”到“洞察”,由外在表现转化为内在需求。我们通过观察英国人的日常,而洞察到“都市控”的生活状态,其实伦敦只是作为一个“都市控”的典型城市,将种种有情调、有想法、有态度、有品质的生活状态体现得淋漓尽致,但伦敦不是唯一。我们发现越来越多的大都市,都多少有着自己的“都市控”表现,这种追求高品质都市生活的诉求蔓延于向往“诗和远方”的城市中产阶级之中,这是都市人的精神痛点,MINI想要迎合这些人的痛点,去做他们的灵魂导师,于是就有了这样一个机会,去向这些人兜售自己的发现。



(四)谁限制了我们的创意思考力?


如果把创意的过程,一步步剖开窥探,也不过如此,可是为什么那么多品牌在推销自己产品的时候,依然固守常态毫无新意?创意的过程是发散思维的过程,不动人是因为不散发,MINI又是怎么打破这个局限的呢?


曾经在某宝上想要淘一些英伦范儿的过膝长裙,搜索时会出现一堆带有“高街”字眼的宝贝名称,而真正在英国街区上看到的“高街”范儿到底是不是这个样子,谁知道呢?MINI就在这本旅行书中,以实地探索会告诉你答案。别人在旅行的过程中习惯复制大众经典,我们在旅行的过程中善于探索小众经典。



再比如,我们时常把一个不善交际的人形容成“没有情商”,这个时代下谁比谁傻谁比谁笨?EQ与IQ的重要比例显然已发生了变化。工作中老板交代的事怎样才算完成更好?感情世界里,也难免都是套路一场。想来,这些不都是人情世故左右逢源嘛。我倒觉得情商的提高不是靠练习,而是你的阅历与见识、你受到的文化熏陶。在MINI这本旅行书中,我们发现一家“人生教育学院”颇有新意,他们想通过文化的作用,来帮助人们提高情商,将伦敦 Marchmont 街道的一处三层商店进行改造, 这里有沙龙,有图书,还有讲座和课程, 就像是一个教育机构的综合体。 MINI为什么要把它收录其中呢?因为这里别人去旅行是去看景点,我们去旅行是为了寻找起点。


看到这里,你是不是觉得自己的格局小到可怜,这就是“敢”与“不敢”的残忍区别。别让胆怯阻碍了你的思考。MINI在做这个产品的内容规划时,不过就是敢于不同!

 

(五)走出去,迎合更多价值


MINI再大胆也不能自己意淫出一款产品就直接问世,都知道那样是不科学的。如果说敢于想象是创新的第一步,那么勇于实践便是验证创意是否可行的必经之路。MINI在产品问世前,通过招募志愿者亲身体验来完善产品。要问怎么体验?那真是接地气儿,直接拉着一票人去英国,开着MINI,穿格子衫、住边境酒店、去乒乓球夜店……也就是说MINI这本旅行书中的每一个目标点,都是真人体验之后Po出来的。更任性的是,这些体验者是要每人掏出1000元的报名费,才有机会被选中,除了MINI铁粉与“都市控”深度中毒者,还有谁这么疯狂,不服来拼。当然,这恰恰限制了这款产品最终受众的定位,那些连1000元都舍不得掏的,压根儿不在目标人群中。



只有真正穿越了伦敦的八大街区,才知道哪个餐厅的老板最够意思、哪个公园最绿、哪座山头的情侣最多……产品设计师们将所有探索之后搜集回来的信息补充到这本旅行书中,发现在原有规划的基础上,又多了不少全新的维度,这刺激他们重新优化内容结构,让产品更具实际参考价值。

 


(六)思维游走是一场修行


当我们把MINI这场营销事件从头到尾过了一遍之后,发现自己的灵魂都得到了一次升华,那些人性洞察与痛点挖掘,悄然无声又步步为营地打造了一场营销盛宴,最终一个“二合一体”的生活方式类的旅游产品就这么诞生了。不夸张地讲,不管你是否深爱过、向往过或者是厌恶过伦敦,都请准备好接手,毕竟,MINI确实从未让我们失望过。

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