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设计未动!“策划”先行
日期:2018-07-25 来源:广州品牌设计 标签:品牌策划 品牌创意

摘要: 品牌策划是品牌的核心,品牌创意是品牌的灵魂,品牌策划规定了品牌创意的方向,品牌创意是对品牌策划中规定的品牌主题的具象化。


    众所周知,品牌策划是对整体品牌活动的宏观调控,而品牌创意是对品牌主题意象化的创作过程和结果,它们是两个紧密联系的过程。有人说品牌策划是品牌的核心,品牌创意是品牌的灵魂,品牌策划规定了品牌创意的方向,品牌创意是对品牌策划中规定的品牌主题的具象化。这两个品牌运动中相互影响、相互制约的重要环节都致力于品牌活动的辉煌。


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    无可否认,品牌制作需要美术等多方面的艺术技能、技巧,但它又绝对不是纯粹的艺术作品。因此,品牌制作只能听命于品牌策划所决定的意图,成为其策划意图的具体体现。值得指出的是,为了使品牌制作能够达成预先期待的信息传播的效果,制作过程中的一系列具体问题,离不开精心的品牌策划。没有策划也就无所谓计划。怎样的品牌策划更有利于设计呢?


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    品牌要具有可行性


    品牌是企业的一种投入,是一个要花钱的“工程项目”,以获得最佳的经济效益为最终目的。这就要坚持可行性原则。所谓可行性,是指达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面的分析、预测和评估。可行性原则的基本要求,是以品牌投资盈利为核心的经济问题,从品牌主的利益出发,品牌策划的最后结果应该是产出大于投入。推荐阅读:优秀品牌设计中的策略!


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    可行性研究是在计划选择之前对决策目标的可靠性、价值性和效益性进行的前期分析,具有超前性、最佳化和有效性的特点。品牌策划的宗旨是为了达成企业的目标,坚持品牌策划中的可行性研究,是对企业高度负责的一种表现。


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    抓住消费者的心理需求


    现代品牌的策划,不仅要掌握人们对商品的实用价值的要求,还要满足人们对商品的心理因素的需求。因为人们在接受品牌时,总是遵循着一定的心理活动的规律。人们从接触品牌到付诸购买行为的一般心理活动过程,可以归纳为:引起注意――产生兴趣――刺激欲望――加强记忆――导致行动。在这个心理活动过程中,如果某一环节中断了,那么,品牌也便难以达到预期的目的。运用心理原则进行品牌策划时,主要应注意两个问题:


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    注意搭配好品牌信息的事实部分与心理部分,品牌信息的事实部分,是要满足人们对商品实用价值的认识;心理部分,意在诱导人们顺利完成由引起注意到导致购买的心理活动过程。在策划品牌时,要根据实际情况把这二者灵活巧妙地搭配好,使之相辅相成,相得益彰。比如,有的企业起步伊始就注意心理感受效果,努力塑造形象,以创造印象,强化记忆,也不失为聪明之举。


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    注意满足消费者的心理需求,进行品牌策划,不仅应该诱导人们一般的心理活动的完成,而且还应该掌握人们购物时特殊的心理因素,适应并满足其心理需求,绝不可伤害其感情,造成反感。否则,即使某商品真正符合人们的实际需求,人们也会对其冷淡,甚至嗤之以鼻。


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    品牌要有实用性


    现代品牌活动可以简单地归纳为两个基本点,即“说什么”和“怎么说”。成功的品牌创意首先要明确说什么,即要向目标消费者清晰地解答一个什么样的推销意念;而怎么说,则是为帮助更好地表达推销意念而运用的手段。很显然后者是为前者服务的。关于这一点,人们在理论上似乎可以取得共识,但在实践中问题却不少。品牌创意的实用性实际上就是解决“说什么”的问题。


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    品牌创意并不神秘,就是因为说到底它必须要实用,无论是推销商品还是企业形象,最终都是为了商业目的,明确了这一点对自觉地遵循品牌创意实用性是有益的。但明确了这一点也并不意味着可以轻松了,千万不要认为品牌创意的商业目的就那么容易实现,更不能简单地理解实用就是走捷径,只要品牌一刊播,商品一出手就万事大吉。要做到品牌创意的实用性,必须坚持以下几点:


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    品牌诉求要真实可信。任何品牌创意都是对品牌客体的反映,品牌创意是表现品牌客体的思维活动,只有真实可信的才是实用致效的。美国品牌大师大卫・奥格威提出:“好的产品可以因诚实的品牌而畅销。”


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    品牌诉求要准确实在。品牌创意来自对商品、市场、竞争者、消费者以及内外环境等方面准确的认知和实在的把握,只有在准确实在地调研分析的基础上,品牌作品内容才能有的放矢,切合实际,这里特别需要的是老老实实的态度。

 


    品牌承诺要切实可行。在品牌中要把能为消费者提供的各种利益,实实在在地表现出来。所有承诺必须要有兑现的保障,并且要让消费者真切地感到这种承诺是切实可行的。那些空洞抽象的华丽辞藻,无法操作的许愿,都是对消费者不负责任的表现,如“药到病除,无效退款”之类。


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    品牌创意要针对实际问题。在品牌创意中,要对消费者在实际生活中遇到的问题给予明确的解答,这是一种创意技巧。


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    品牌表现形式要为主题服务。假如一个品牌创意在表现形式上给公众带来了强烈的感官刺激,具备了某种震撼力,那么我们还必须审视这种刺激是否传达了一个明确而又特定的讯息。再强有力的感官刺激,如果脱离特定内容的传递,品牌只能成为一种纯形式的东西。


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    总之,任何一个深入人心的品牌都有一个良好的策划创意。品牌策划的重要性不言而喻。品牌设计者要充分发挥自己的才能,才能设计出脍炙人口的品牌。

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