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15万起,我们的品牌策划为什么可以这么值钱?
日期:2018-07-30 来源:视维设计公司 标签:品牌策划 值钱

15万起,我们的品牌策划为什么可以这么值钱?


   我的网购貌似是从2010年开始的,那时只是偶尔的买些应急的东西,然后随时时间的推移信任度的增加,曾经有一段时间近乎狂热,一天可以收10多个快递,到2015年的时候基本很少了,到现在只是一些图书、电子产品、生鲜会网购,衣服也只是小小件的,服装已转移到线下的实体店,原因是“太受伤害了”。在服装的选购上,想象与现实的差异永远那么大,究其原因是——臆想的快感!看了太多的美美的图片,感觉这件衣服好极了,但买回来后貌似……这么大的差距,我想很多服装网购的朋友们都有过。


    社会心理学家杰克・布雷姆曾经做过一个实验。他找来一些家庭主妇,让她她们对一堆家居用品进行评价,并且让她们选出自己喜欢的一件。这些家居用品中有咖啡壶和烤面包机等。在选择之前,主妇们普遍认为这些用品都挺好的,说不出哪个更好,哪个更让人满意。接下来布雷姆告诉主妇们,她们可以将自己选中的东西免费带回家。这样一来,主妇们都非常认真专注地挑选起来。等她们挑选好自己喜欢的东西之后,布雷姆再次让主妇们对家居用品进行评价,对这些用品的喜欢程度进行排序。结果发现,被选中的物品排在了最前面,而没有被选中的物品都排在了后面。不像在选择之前,她们认为什么都挺好的。选择之后她们分出了哪个更好,哪个不好。当实验作完之后,布雷姆又告诉她们,不能带走自己选中的物品,结果大家好像都很不情愿的样子,其中有个主妇甚至当场哭了起来。


    为什么在选择前和选择后,主妇们对物品的态度和感觉差别如此之大?这是因为在选择之后,人们在自己的脑海中围绕选中的东西开始编故事一一开启了一种美好的可能。如果她选中了一个杯子,她会以杯子为主题,自编自导一个个美好的故事。比如,这个杯子可以在下次家庭聚会上使用,这样显得我很有档次;这个杯子更适合冲咖啡,用它冲一杯咖啡,双手捧着杯子坐在午后的窗前……哦!多美好的生活。但是,在没有选择杯子的时候,就没有开启这种可能。所以对杯子也就没有情感,说不出哪个好哪个差。我们前面说到了,有可能才会想要。通过咀嚼思想,人们制造了可能性,融入了自我情感,所以对杯子的评价提升了。


    当研究人员说不让主妇们带走选中的东西时,她们伤心并不是因为自己的东西被剥夺了,而是因为她们的美好可能被剥夺了。这就等于剥夺了她们的美好生活。如果你给人们一种可能,而你又让这种可能无法实现,这对人们来说是非常痛苦的事情。如果这时你让主妇们再选一个其他的东西来替代杯子,她们心中的痛苦也不会削减。其实不是杯子无法替代,而是围绕这个杯子构建起来的美好情景不可替代。重要的是要想把别的东西放进已经构建好的情景中,是非常困难的,思想很多时候有排他性。


    有一个人们不愿意承认的事实,那就是人们在消费一个品牌或产品的时侯,那种强烈的购买冲动和美好的体验,并不是来自产品本身,更多的是来自人们对它的想象。也可以说,产品除了它的使用价值外,对我们本应没有其他更多的价值了。如果非要说有,那么一定是人们的思想制造的价值。自我需求在很大程度上来自对思想的咀嚼,咀嚼思想唤起了人们的购物冲动和体验的快感。


    所以我们在讲销售的课程时,经常会让销售员使用“带入”性(有画面感)的语言,这种带入是将对方带入设定好的美好场景中去,如果这个场景是对方想要的,自然客户会买单。


    再就是我们可以想到很多大的品牌在一个产品发布会上会花掉几千万或者几个亿的原因也是在于此。通过模拟人们所期待的情景,通过语言、文字、声音、画面、运作、色彩、音乐等线索或全方位的体验把人们深深的带入场景当中,这种带入是开启了人们对于这类事情的冲动(刺激了多巴胺的分泌)。以致于以后有类似的情况就会想到相关的产品或品牌,但这种想念不一定是真的需要,而只是被刺激了而产生了“欲望”。人们会因为欲望而买单,有时候买回的产品可能会常年不见天日,甚至直到被放弃还未拆封。


    正是因为如此,视维品牌公司把人的消费行为研究的透透的,几乎让自己的产品、服务、环境360度无死角,让消费者哪怕一想就会联想自己的产品。我自己就对有些广告记忆犹新20多年,现在还能说出广告词,只因他们说出了我所“想(享)受”的状态。


    所以企业会花大价钱去策划这种创意,这也是为什么品牌策划值钱的原因了。

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